El Observatorio del Turismo de Pantalla es una iniciativa que surge de la alianza entre The Travelling Set, la primera consultora de turismo de pantalla, con la consultora internacional experta en investigación de mercados Yougov y la empresa barcelonesa Vivential Value, especializada en innovación en inteligencia turística de destinos. Las tres entidades se han unido para aportar al mercado turístico un mayor conocimiento sobre un segmento con un altísimo potencial de crecimiento. El Observatorio revela datos inéditos de gran valor sobre la situación actual y perspectivas de futuro de este tipo de turismo, desde una óptica nacional e internacional. Actualmente no existe una fuente de información estadística a nivel mundial de estas características.

METODOLOGÍA DEL ESTUDIO

Por un se han realizado encuestas online a través de Yougov, cuyas características se detallan a continuación:

El universo analizado se define como: personas mayores de edad, residentes en España, Francia, Italia, Alemania, Reino Unido o Estados Unidos que:

– Que miren regularmente películas, series o documentales.

– Que hayan viajado o planeen viajar en este año o el siguiente.

La muestra y el error muestral asociado ha sido el siguiente para cada país:

– España: n= 833 e= ± 3,39%

– Francia: n= 824 e= ± 3,41%

– Italia: n= 833 e= ± 3,39%

– Alemania: n= 955 e= ± 3,17%

– Reino Unido: n= 1322 e= ± 2,69%

– Estados Unidos: n= 834 e= ± 3,39%

El error muestral ha sido calculado con un nivel de confianza del 95% y bajo el principio de máxima indeterminación (p=q=50%).

Distribución muestral: se ha seleccionado mediante cuotas por las variables de género, edad y zona representativas de la población adulta en cada uno de los países.

Por otro lado, el primer informe recoge nuevos datos de interés sobre la percepción de los viajeros en relación al turismo de pantalla, gracias a la investigación realizada por Vivential Value. Este análisis ha sido realizado entre más de 20.000 opiniones emitidas sobre 10 recursos turísticos de diversa relevancia que aparecen en diferentes producciones audiovisuales de España.

Los resultados analizados se abordarán en base a las siguientes cuestiones:

1-Grado de penetración del turismo de pantalla a nivel internacional

2-Monitorización de las opiniones de los turistas

3-Escenario de oportunidad para desarrollar la oferta

4-Cómo las producciones audiovisuales despiertan interés por visitar España

5-El turismo de pantalla como herramienta para provocar la repetición de visitas de viajeros internacionales

6-Plataformas de streaming como canal para promocionar el turismo de pantalla entre los españoles.

7-Interés de consumo de los turistas españoles

1 – Grado de penetración del turismo de pantalla a nivel internacional

Al preguntar a los encuestados de los 5 países de la muestra sobre si alguna vez algún lugar donde se haya rodado una película, serie, documental, etc. o que esté relacionado con alguna producción audiovisual (parque temático, evento temático, etc. las respuestas revelan que hay un alto porcentaje de viajeros que reconocen haber pasado por destinos de turismo de pantalla, si bien no siempre lo han hecho de manera intencionada. En ese sentido, son los que han planificado ese tipo de visitas los que consideramos actualmente como turistas de pantalla.

Entrando en detalle, los españoles e italianos son los que más han señalado su paso por estos lugares (72% y 69%, respectivamente). Sin embargo, en el caso de los turistas de pantalla que han organizado su escapada con este fin específico, el liderazgo se reparte entre España (29%) y EE.UU. (25%).

En el resto de países europeos, los porcentajes de práctica planificada son algo menores —entre el 20 % y el 22 %—, aunque vemos altos niveles de visitas espontáneas: muchos viajeros llegan a estos lugares sin planificarlo previamente, movidos por la casualidad o la influencia indirecta del cine y las series.

Por último, Alemania y Francia concentran el mayor porcentaje de personas que declaran no haber estado nunca en un lugar relacionado con el turismo de pantalla (49 % y 50 % respectivamente).

El Observatorio de Turismo de Pantalla identifica en estos datos un patrón de madurez diferenciada por países. España y EE.UU, con una fuerte identidad cinematográfica y una presencia constante en producciones internacionales, se consolidan como mercados pioneros en la práctica consciente del turismo de pantalla.

En cambio, en otros contextos europeos, la práctica se mantiene aún en niveles espontáneos, lo que sugiere un amplio margen para la consolidación del producto y la generación de oferta estructurada.

El comportamiento de los turistas españoles, según estos datos y otros que veremos a continuación, abre una oportunidad estratégica para convertir el propio mercado interno en laboratorio de innovación turística, potenciando rutas, señalización y experiencias temáticas que sirvan de modelo exportable a otros destinos.

2 – Monitorización de las opiniones de los turistas

La labor de investigación del Observatorio del Turismo de Pantalla también pasa por la monitorización de los destinos que ya son lugares de peregrinaje para los actuales o potenciales turistas de pantalla. Para ello se ha desarrollado un análisis de más de 20.000 opiniones emitidas sobre 10 recursos turísticos de diversa relevancia que aparecen en diferentes producciones audiovisuales de España. Gracias al uso de la Inteligencia Artificial generativa se ha podido identificar inequívocamente aquellas opiniones de los visitantes sobre un recurso turístico concreto, en el que mencionaban alguna producción audiovisual. De este modo, hemos podido conocer qué emociones, experiencias y vivencias tienen los turistas en su visita a los principales escenarios de series y películas.

A continuación, detallamos las principales conclusiones extraídas sobre el impacto que estas producciones tienen en el territorio:

– Aumentan el valor que se percibe del patrimonio existente en el destino, al complementar su importancia histórica y cultural original. De esta forma, añaden nuevas capas de interés turístico y mejoran la visibilidad de los lugares patrimoniales.

– Enriquecen la experiencia del visitante, permitiéndole revivir escenas icónicas y establecer vínculos emocionales con los espacios. Esto genera experiencias inmersivas, memorables y capaces de atraer a públicos de distintas generaciones.

– Fomentan la restauración y conservación del patrimonio, ya que motivan la recuperación de espacios (como el caso del Cementerio Sad Hill), estimulan la inversión en mantenimiento e impulsan la creación de asociaciones culturales dedicadas a su preservación.

– Abren nuevas oportunidades para el desarrollo turístico, al promover la creación de productos y rutas temáticas, la elaboración de materiales interpretativos específicos y el impulso económico de las comunidades locales.

3 – Escenario de oportunidad para desarrollar la oferta

El análisis revela que las rutas autoguiadas por cuenta propia constituyen la forma más común de practicar turismo de pantalla en todos los países analizados. Destacan especialmente el Reino Unido (54 %), Alemania (48 %) y Estados Unidos (48 %), seguidos de Francia (47 %) y España (40 %).

En segundo lugar, las rutas guiadas con un profesional alcanzan cifras más moderadas, en torno al 20 %, seguramente porque se trata de una oferta aún poco desarrollada. Por detrás irían las rutas autoguiadas oficiales, diseñadas o avaladas por instituciones turísticas, que apenas superan el 15 % de media, lo que refleja un mayor protagonismo del visitante independiente frente a las propuestas institucionales o organizadas. Otras experiencias, como los eventos tematizados (7–12 %) o las estancias hoteleras con ofertas para cinéfilos, permanecen aún como productos de nicho con escasa penetración.

Como curiosidades, esta gráfica revela algunos aspectos de interés. Cabe señalar que para los italianos el evento tematizado (12%) o el pack de agencia (11%) resulta interesante para un grupo muy reducido, pero significativamente remarcable. En esa línea de porcentajes muy bajos, pero significativos, los estadounidenses señalan la estancia en un hotel o la experiencia en un restaurante como algo atractivo (12%)

Estos resultados muestran a un turista de pantalla autónomo, curioso y digitalmente informado, que prefiere diseñar su propia experiencia antes que contratar productos cerrados. El predominio de las rutas autoguiadas nos sugiere un espacio de oportunidad para el sector turístico, que puede desarrollar herramientas interactivas, aplicaciones u otro tipo de productos inmersivos que acompañen al viajero sin restarle libertad.

El hecho de que veamos una baja presencia de productos tematizados o experiencias gestionadas por agencias sugiere una oportunidad, ya que el mercado aún está en fase de exploración.

El Observatorio de Turismo de Pantalla encuentra aquí una línea estratégica clave: impulsar la creatividad en torno a las rutas y productos autoguiados por parte de entidades públicas y privadas, favoreciendo la conexión entre el cine y la vivencia turística sin imponer formatos rígidos. Asimismo, es momento de explorar otras vías de desarrollo del segmento a través de empresas de eventos, cadenas hoteleras o de restauración.

4 – Cómo las producciones audiovisuales despiertan interés por visitar España

Una de las reflexiones más llamativas del estudio profundiza sobre la manera en que las producciones audiovisuales pueden influir en el deseo de visitar nuestro país. Los datos recabados indican que entre 22% y un 40% de los encuestados extranjeros han descubierto algún lugar de España a través de la pantalla.

Los datos muestran que más de la mitad de los alemanes (53 %) que han descubierto algún lugar de España gracias a haber visto contenidos audiovisuales ambientados en nuestro país reconocen su interés por viajar al país gracias a este hecho. Son, por tanto, el grupo más proclive a transformar la experiencia visual en motivación turística. Les siguen los estadounidenses (45 %) y los italianos (46 %), mientras que el interés es algo menor entre franceses (32 %) y británicos (40 %).

Por otro lado, entre un 36 % y un 51 % de los encuestados afirma que los contenidos les han ayudado a conocer mejor la cultura, los paisajes o la gastronomía española, aunque sin plantearse todavía visitarla. Solo una minoría declara que los contenidos no les han despertado ningún interés, siendo el caso más alto el del Reino Unido (24 %).

Este indicador pone de manifiesto el potencial del audiovisual como herramienta de proyección internacional de la marca España. Las producciones que muestran paisajes, tradiciones y estilos de vida españoles funcionan como una ventana que despierta curiosidad y deseo de viaje, especialmente en mercados como Alemania y Estados Unidos.

El Observatorio de Turismo de Pantalla interpreta estos datos como una oportunidad para consolidar estrategias de promoción turística basadas en la emoción y el relato audiovisual, reforzando la colaboración entre productoras y destinos.

Al mismo tiempo, el alto porcentaje de espectadores que, aunque interesados, no han dado el paso de viajar, invita a diseñar campañas de conversión más directas, capaces de transformar el interés cultural en una experiencia turística real.

España se posiciona así como un destino con gran capacidad de atracción mediática, pero con margen para traducir la admiración audiovisual en movimiento turístico efectivo.

5 – El turismo de pantalla como herramienta para provocar la repetición de visitas de viajeros internacionales

El análisis comparativo por países muestra que los turistas procedentes de Estados Unidos son los más predispuestos a repetir su visita a destinos españoles vinculados al turismo de pantalla, con un 72 % de respuestas afirmativas. Le siguen los italianos (64 %) y los franceses (59 %), mientras que los alemanes (46 %) y los británicos (41%) presentan una intención de repetición bastante menor.

Estos resultados reflejan diferencias interesantes en el potencial de retorno de los visitantes según su origen, lo que sugiere que el impacto emocional o la conexión con los lugares de rodaje varía culturalmente.

El Observatorio de Turismo de Pantalla busca comprender cómo la experiencia cinematográfica y audiovisual influye en la relación del viajero con los destinos. En este caso, los datos confirman que el público estadounidense mantiene un vínculo aspiracional y experiencial más fuerte con España como escenario fílmico, quizá impulsado por la proyección internacional de producciones rodadas en el país.

Por el contrario, los visitantes europeos, más cercanos geográficamente, podrían percibir el viaje como una experiencia menos excepcional o tal vez más accesible, lo que provoca menos interés.

Estas diferencias nos hacen valorar las estrategias de comunicación internacional, potenciando aquellos lugares que conecten con la emoción y la conexión entre pantalla y territorio.

Además, en un análisis por destinos más concretos, Barcelona se consolida como la ciudad española con mayor intención de repetición entre los visitantes internacionales interesados en el turismo de pantalla. Destaca sobre todo entre el público de Estados Unidos (46 %), seguido de Italia (39 %) y Francia (38 %), lo que confirma su posicionamiento no solo por su valor turístico, sino por su presencia audiovisual internacional, algo que refuerza su capacidad de fidelización.

Madrid ocupa la segunda posición, con fuerza también en el mercado estadounidense (39 %), donde se percibe un interesante interés por escenarios urbanos asociados a series y películas de éxito. En los mercados europeos, sin embargo, su peso es más moderado, situándose en torno al 14–22 %.

En un segundo nivel aparecen Sevilla y Valencia, con cifras más equilibradas entre los distintos países (entre el 8 % y el 17 % en Italia y Francia, y algo menores en Alemania y Reino Unido). Estos datos hacen pensar que tienen potencial como destinos audiovisuales de repetición.

Por debajo se encuentran ciudades como Bilbao, Almería, Girona y Cáceres, con porcentajes reducidos pero constantes en varios mercados. Aunque el volumen de visitantes es menor, muestra un perfil de viajero más especializado, atraído por la autenticidad de los escenarios.

Finalmente, es significativo el porcentaje de encuestados que no se plantearían repetir la visita a ninguna ciudad española por motivos de turismo de pantalla, especialmente entre británicos (57 %) y alemanes (48 %). Este dato llama a reflexionar sobre la necesidad de renovar las estrategias en los mercados europeos, conociendo mejor estos perfiles se podrán encontrar nuevas oportunidades en un sector que está en auge.

6 – Plataformas de streaming como canal para promocionar el turismo de pantalla entre los españoles

El Observatorio de Turismo de Pantalla nace en un contexto de consumo audiovisual masivo, donde las plataformas digitales no solo configuran la manera de entretenerse, sino también de inspirar destinos y estilos de viaje.

El interés por recibir propuestas de viaje relacionadas con el turismo de pantalla se distribuye de manera desigual entre las principales plataformas de streaming. Disney+ lidera la aceptación, con un 67,9 % de usuarios favorables, seguida de Netflix (63,7 %), HBO Max (61,3 %) y Movistar+ (61,1 %) mantienen también niveles elevados de aceptación, lo que refleja un interés transversal entre los grandes entornos de consumo audiovisual. Y en último lugar Amazon Prime Video (59,9 %), que presenta un público ligeramente menos receptivo, aunque sigue dentro de márgenes positivos.

Estos datos sugieren que los suscriptores de Disney+ presentan una mayor receptividad hacia experiencias que conectan el ocio audiovisual con el viaje, tal vez por el perfil familiar.

Mientras Disney+ y Netflix se consolidan como entornos propicios para la promoción de destinos vinculados a producciones audiovisuales, HBO Max muestra un público menos interesado en este tipo de estímulos.

Movistar+ refuerza la presencia de una plataforma nacional en este sector, con cifras de respuesta similares a las internacionales, lo que muestra un potencial interesante para posibles colaboraciones con destinos españoles.

Este comportamiento nos da la oportunidad de diseñar estrategias según plataforma y tipo de espectador, ya que según las temáticas de la plataforma podemos conectar las emociones con los destinos.

7 – Interés de consumo de los turistas españoles

Más de un tercio de los potenciales turistas de pantalla en España (36 %) afirma que sin dudarlo elegiría este tipo de experiencia —viajes inspirados en películas, series o producciones audiovisuales— en sus próximas vacaciones.

El grupo mayoritario (49 %) muestra una actitud abierta, aunque indecisa, declarando que dudaría entre una opción turística convencional y una centrada en el turismo de pantalla. Solo un 15 % rechazaría por completo esta modalidad, lo que indica que el nivel de rechazo es muy bajo y el mercado potencial amplio. En conjunto, los datos evidencian un elevado interés latente y una alta capacidad de crecimiento del turismo de pantalla dentro de la oferta nacional.

Estos resultados refuerzan la idea de que el turismo de pantalla no es una tendencia marginal, sino una opción en fase de consolidación entre el público español. La combinación de entretenimiento, cultura y experiencia vivida responde a una demanda cada vez más emocional y personalizada del viaje.

El Observatorio de Turismo de Pantalla interpreta este hallazgo como una oportunidad estratégica para el sector, especialmente si se trabaja en la creación de productos fácilmente identificables, accesibles y conectados con el imaginario audiovisual.

El reto radica en transformar la curiosidad y la simpatía en decisión efectiva de viaje, integrando la narrativa de las producciones con los valores culturales de los destinos. En definitiva, un formato que puede evolucionar de lo inspiracional a lo experiencial si se logra comunicar su autenticidad y singularidad.